IAA Frankfurt 2003: Eröffnungsvideo zur Weltpremiere Opel Insignia

Gesetzestreue Wahrnehmung, oder: Fühlen auf Rezept

Unsere Wahrnehmung folgt unumstößlichen Gesetzen. Regeln, nach denen für jede Situation, für jedes Gefühl ein bestimmter Botenstoffmix in unserem Gehirn produziert und ausgeschüttet wird. Dabei werden beim visuellen Reiz weniger Botenstoffe produziert als beim Riechen, Schmecken, Hören und Fühlen. Wir erleben Geschmack, Duft oder Ertasten unverfälscht und unzensiert.

 
Bilder dagegen werden von unserem Verstand zensiert, analysiert und katalogisiert – meist bevor sie die Chance haben, mit einem Gefühl verknüpft zu werden. Weshalb die klassische Werbung über visuelle Schlüsselreize die wirkungsvollste, weil manipulativste Art ist, kurzfristige Bedürfnisse zu wecken. Sie fühlen sich nicht an, sondern wirken allein als Trigger für Konsumaktivitäten. Beim Event funktioniert dieser Trigger nicht.

 

Die Kunst, ein Event zum fühlbaren Erlebnis werden zu lassen, liegt darin, einen ersten positiven Eindruck nicht nur aufzubauen, sondern ihn bis zum Ende aufrecht zu erhalten und das Ereignis bis zur letzten Minute kurzweilig und inspirierend zu gestalten. Für die Gäste ebenso wie für die Mitwirkenden.

 

Weil es hier nicht um kurzschlusshaftes „Haben will“ geht, sondern um bewusst herbeigeführte Sinneseindrücke, die später zu einer positiven Gesamterinnerung werden sollen.

 

Hör auf deinen Bauch!
Ein Event besteht aus Information, Aktion, Motivation und Emotion. Die ersten drei Bestandteile lassen sich bis ins Detail rational darstellen und planen. Doch die vierte Größe nimmt eine Sonderstellung ein: ein gutes Bauchgefühl beim Gast. Dieses zu planen und mit dem Unternehmen, der Marke, dem Produkt zu verknüpfen, ist nur unter einer Bedingung möglich. Nämlich dann, wenn der Gast auf sämtlichen Ebenen der Sinneswahrnehmung angesprochen wird. Dazu braucht es weit mehr als zweidimensionale Dekoration und Kulissen. Ganz besonders dann, wenn visuelle Eindrücke und die übrige sensorische Wahrnehmung, mangels Authenzität in Konflikt miteinander geraten. Der Weg, der aus positiver Erstwahrnehmung eine fest verankerte, schöne Erinnerung mit Belohnungseffekt werden lässt, führt nicht durch Kulissen. Und er entzieht sich nahezu vollständig dem Zugriff unseres Verstandes. Das Bauchgefühl entsteht zuerst im Kopf. Genau hier beginnt ein gelungenes Event zu wirken.